Выход на рынок Санкт-Петербурга: от нуля до 500 целевых звонков за 3 месяца

Задача: запустить лидогенерацию в Петербурге с нуля

К нам обратился федеральный девелопер с московскими корнями. Компания выходила на рынок Санкт-Петербурга с двумя жилыми комплексами комфорт-класса и искала стабильный поток целевых звонков. Московский отдел продаж уже работал, но петербургское направление стартовало без готовой CPA-инфраструктуры.

Вводные были жесткие:

• Срок — 3 месяца до первых управляемых объемов.
• Целевой показатель — минимум 400 целевых звонков в месяц к третьему месяцу.
• Локальная база контактов — отсутствует.
• Особенности аудитории — не изучены.

Застройщик уже тратил бюджет на контекстную рекламу и агрегаторы, но лидогенерация в Санкт-Петербурге по новостройкам шла без системы: трафик приходил, лиды терялись на этапе первичного контакта, конверсия во встречу оставалась ниже 10%.

Месяц первый: исследование и разочарование в московских шаблонах

Петербургский покупатель — не московский

Первое, что мы сделали — провели 200 тестовых звонков по базе, адаптированной из московских кампаний. Конверсия из переданного контакта в целевой звонок составила 38%. В Москве на старте этот показатель обычно составляет 45-55%. Разрыв заставил разбираться.

Чем петербургская аудитория отличается от московской:

• Цикл принятия решения длиннее. Если в Москве от первого контакта до встречи проходит 5-7 дней, в Петербурге этот срок растягивается до 10-14 дней.
• Выше скепсис к «холодным» звонкам. Прямое предложение «рассмотрите новостройку» вызывает сопротивление чаще, чем в других регионах.
• Значимость локации критична. Петербуржцы привязаны к районам сильнее: близость к метро и набережным упоминается в разговоре втрое чаще, чем в московских скриптах.

Переписали скрипты с нуля

Московские скрипты строились от оффера: «Новый ЖК, ипотека от X%, рассрочка». Для Петербурга мы перестроили вход в разговор. Оператор начинал с вопроса о текущей ситуации с жильем, а не с предложения. Это снизило процент отказов на первых 15 секундах разговора с 42% до 28%.

Отдельно доработали квалификационные критерии. Для петербургской аудитории добавили вопросы о предпочитаемых районах и транспортной доступности — эти факторы напрямую влияют на конверсию во встречу.

Пример из практики: два оператора работали по одной базе. Первый использовал московский скрипт с акцентом на цену и рассрочку. Второй начинал с вопроса «В каком районе ищете?» и далее строил диалог вокруг локации. Конверсия второго оператора в целевой звонок была 47% против 31% у первого. Один вопрос в начале разговора — разница в полтора раза.

Адаптировали критерии целевого звонка

Стандартные критерии «есть бюджет, есть срок, есть интерес» в Петербурге работали хуже. Мы расширили определение целевого контакта: добавили категорию «отложенный целевой» для людей с горизонтом покупки 6-12 месяцев. Этот сегмент в Москве обычно отсекается, но петербургская аудитория при системном прогреве показывала конверсию во встречу 12% — достаточно для окупаемости канала.

Месяц второй: сборка локальной базы

Откуда берутся контакты в новом городе

На московском рынке у нас накоплена база из нескольких сотен тысяч контактов. В Петербурге стартовали с нуля. Базу собирали из трех источников:

• Телеком-данные. Закупили сегменты по Санкт-Петербургу и Ленинградской области: пользователи, проявлявшие интерес к недвижимости. Это дало первые 8 000 контактов.
• Классифайды. Интегрировались с площадками, где люди размещают объявления о продаже вторичного жилья — их авторы часто рассматривают обмен или покупку новостройки параллельно. Еще 3 500 контактов.
• CRM-сегменты из существующих проектов. Выделили людей, которые ранее интересовались объектами в Северо-Западном регионе, но не дошли до сделки. Около 2 000 контактов.

К концу второго месяца рабочая база составила 13 500 контактов с петербургской привязкой.

Качество базы важнее объема

Контакты различаются по готовности к покупке. Из 13 500 контактов мы сразу разделили базу на три температурных сегмента:

• Горячие (около 15%) — те, кто активно просматривал новостройки в последние 30 дней. По ним запускали обработку в первую очередь.
• Теплые (около 40%) — интересовались недвижимостью в последние 3 месяца, но без явных признаков срочности.
• Холодные (около 45%) — общий интерес к недвижимости без привязки к срокам.

Благодаря сегментации распределили операторов: горячих обрабатывали в день поступления, теплых — в течение недели с предварительной отправкой подборки объектов, холодных — в последнюю очередь с мягким сценарием. Конверсия горячего сегмента в целевой звонок составила 62%, теплого — 41%, холодного — 23%.

Выстроили отдельный CRM-контур

Петербургские лиды нельзя было смешивать с московскими. Мы создали отдельные сегменты в CRM с адаптированными этапами воронки. Ключевое отличие — добавили этап «прогрев» между первичным контактом и квалификацией. На этом этапе оператор отправлял подборку объектов с акцентом на район и проводил повторный контакт через 3-5 дней.

Этот дополнительный этап увеличил конверсию из переданного контакта в целевой звонок с 38% до 54% ко второму месяцу. Причем рост произошел без увеличения операторского штата — просто за счет перераспределения времени между первичным контактом и повторным касанием.

Месяц третий: масштабирование и результаты

Отработка возражений — главный рычаг

К третьему месяцу накопилась статистика по 1 200 разговорам. Мы выделили пять типовых возражений, которые встречались в 80% случаев:

1. «Мне нужна вторичка, не новостройка» — 24% звонков.
2. «Я только присматриваюсь, не готов к встрече» — 21%.
3. «Не доверяю московским застройщикам» — 18%.
4. «Дорого для этого района» — 11%.
5. «У меня уже есть агент» — 8%.

Под каждое возражение написали отдельный сценарий. Третье — самое показательное. Оно вообще не встречается в московских скриптах. Петербуржцы относятся к «пришлым» девелоперам с осторожностью, и это не каприз — на петербургском рынке были случаи, когда федеральные компании срывали сроки сдачи, и аудитория это помнит.

Операторы научились переводить разговор на конкретику: сроки сдачи, генподрядчик, эскроу-счета, текущий статус стройки. Факты снимают недоверие быстрее, чем обещания. Когда оператор мог назвать конкретный этаж, до которого дошла стройка, процент отказов по этому возражению падал с 18% до 9%.

Первое возражение тоже потребовало нестандартного подхода. Фраза «мне нужна вторичка» в Петербурге часто означает не принципиальный отказ от новостройки, а привычку. Операторы научились задавать уточняющий вопрос: «А что именно привлекает во вторичке — район, готовность к заселению или цена?» В 30% случаев выяснялось, что человек просто не рассматривал новостройки в нужном ему районе. После этого разговор переходил к обсуждению конкретных объектов.

Конверсия выросла за счет теплого подхода

Петербургская аудитория лучше реагирует на мягкий вход в диалог. Мы протестировали два подхода:

• Прямой (стандартный): «Здравствуйте, звоню по поводу новостроек в вашем районе. Есть интересные варианты...»
• Теплый (адаптированный): «Здравствуйте, вижу, что вы недавно интересовались недвижимостью в Приморском районе. Подскажите, вопрос с жильем еще актуален?»

Теплый подход дал конверсию из переданного контакта в целевой звонок 70% против 51% у прямого. Разница в 19 процентных пунктов — это сотни дополнительных целевых звонков при тех же объемах базы.

Финальные цифры третьего месяца

Метрика	Результат
Обработано контактов	4 200
Переданных контактов (трансферы)	714
Целевых звонков	502
Конверсия трансфер → целевой	70%
Конверсия целевой → встреча	18%
Встреч за месяц	90

502 целевых звонка в месяц — это превышение изначального плана на 25%. Стоимость целевого звонка оказалась на 15% ниже, чем в контекстной рекламе, которую застройщик вел параллельно.

Важный нюанс: 90 встреч в месяц — это нагрузка на 4-5 менеджеров отдела продаж при средней пропускной способности 18-22 встречи на человека. Застройщику пришлось расширить петербургский отдел продаж раньше, чем планировалось. CPA-канал масштабировался быстрее, чем внутренние ресурсы клиента.

Выводы: лидогенерация в Санкт-Петербурге для новостроек

Нельзя масштабировать московские процессы напрямую

Скрипты, критерии квалификации, темп работы оператора, даже время звонков — все требует локальной адаптации. В Петербурге, например, пиковое время дозвона сместилось на 30-40 минут позже по сравнению с Москвой: петербуржцы чаще отвечают на звонки после 11

. Застройщики, которые переносят московскую модель без изменений, теряют 20-30% конверсии на ровном месте.

Локальная база — фундамент

Без собственной базы петербургских контактов CPA-модель не запускается. Телеком-данные и классифайды дают быстрый старт, но устойчивый рост строится на накоплении собственных сегментов в CRM.

Прогрев дает больше, чем давление

Петербургский покупатель ценит, когда ему дают время. Дополнительный этап прогрева между первым контактом и квалификацией — это не потеря скорости, а инвестиция в конверсию. Цифры подтверждают: 70% против 38% на старте. Для сравнения: в Москве разница между «холодным» и «прогретым» подходом составляет 10-12 процентных пунктов, в Петербурге — 32. Город вознаграждает терпение.

Выход в новый регион — это не копирование, а перезапуск. Процессы, которые работают в одном городе, требуют локальной калибровки. Цифры покажут, где именно.

Что дальше

По итогам первых трех месяцев застройщик решил масштабировать петербургское направление. План на следующий квартал:

• Расширение базы до 30 000 контактов за счет подключения дополнительных телеком-операторов и партнерских программ с агентствами недвижимости.
• Выход на 800 целевых звонков в месяц — при сохранении конверсии 70% это потребует обработки около 7 000 контактов ежемесячно.
• Запуск отдельного направления по пригородам Ленинградской области — Мурино, Кудрово, Всеволожск. Предварительные тесты показывают, что аудитория пригородов ближе по поведению к московской: короче цикл принятия решения, выше чувствительность к цене.

Этот кейс стал моделью запуска в новых регионах. Алгоритм: исследование аудитории, адаптация скриптов, сборка базы, прогрев, масштабирование. Последовательность работает и в других городах-миллионниках, но конкретные настройки каждый раз свои. Петербург научил главному — тестировать гипотезы на малых объемах, прежде чем вкладываться в масштаб.