5 источников трафика в одной воронке: как микс каналов снижает CPL на 30%

Почему один канал — это ловушка

Когда вся воронка держится на одном источнике трафика, первые месяцы цифры устраивают: стабильный CPL, понятная экономика, предсказуемый объем. Проблемы начинаются на масштабе.

Три типичных сценария:

• Выгорание аудитории. База конечна. При ежемесячной обработке 30-40 тысяч контактов из одного пула охват сужается за 3-4 месяца. CPL растет на 15-25% квартал к кварталу.
• Зависимость от поставщика. Один источник означает одну точку отказа. Изменение тарифов, технический сбой или смена регламента партнера останавливают поток целиком.
• Потолок объема. Каждый канал упирается в потолок. На московском рынке новостроек один источник редко дает больше 8-12 тысяч целевых контактов в месяц без потери качества.

Мультиканальная лидогенерация в недвижимости снимает эти три ограничения. В проекте, который мы ведем с конца 2024 года, мы выстроили микс из пяти типов источников. Результат за шесть месяцев: 257 тысяч обработанных контактов и 55 тысяч переводов на отделы продаж.

Источник 1: Рециклинг собственных баз

Основа воронки — собственные базы контактов. Сейчас это 175 тысяч записей с историей взаимодействий.

Как это работает

К каждому контакту в базе привязаны сигналы: предыдущие обращения, интерес к конкретному формату жилья, этап принятия решения. По этим сигналам мы сегментируем базу и запускаем повторные касания с обновленным предложением.

Ключевой принцип — не звонить всем подряд. Контакт попадает в обработку при двух условиях: есть релевантный сигнал и прошло не менее 45 дней с последнего касания.

Метрики

• Конверсия в целевой разговор: 35-42%.
• Средний CPL на 20-25% ниже, чем у «холодных» источников.
• Доля этого канала в общем объеме: около 40%.

Рециклинг баз дает самый низкий CPL из пяти каналов, но у него есть потолок. Без подпитки свежими контактами база истощается за 5-6 месяцев активной работы.

Источник 2: Данные телеком-операторов

Крупные операторы связи собирают обезличенные данные о поведении абонентов: посещение сайтов застройщиков, звонки в отделы продаж, поисковые запросы по ипотеке. На основе этих данных мы формируем «теплые» аудитории.

Механика

Оператор формирует выгрузку абонентов, которые за последние 14-30 дней проявляли интерес к покупке недвижимости. Мы получаем обезличенный пул, запускаем коммуникацию и фиксируем конверсии.

За последние шесть месяцев через этот канал прошло более 11 тысяч контактов.

Особенности

• Качество сегмента сильно зависит от точности поведенческой модели оператора. Мы тестируем разные параметры таргетинга и отключаем сегменты с конверсией ниже 25%.
• Объем ограничен — это не массовый канал, а точечный. Зато CPL по целевым звонкам сопоставим с рециклингом баз.

Источник 3: Рециклинг CRM

Третий источник — контакты, которые уже прошли через воронку, но не конвертировались. Пропущенные звонки, разговоры без результата, «думающие» клиенты.

Категории для повторной обработки

• «Поговорили, но не перевели». Оператор провел разговор длительностью от 60 секунд, но клиент не перешел на этап консультации. Таких за год накапливается более 30 тысяч контактов.
• «Пропущенные». Клиент не ответил или был недоступен. Повторная попытка через 3-7 дней с измененным временем звонка возвращает до 18% контактов.
• «Отложенные». Клиент обозначил интерес, но попросил перезвонить позже. Эти записи попадают в отдельную очередь с привязкой к дате.

Почему это отдельный источник

CRM-рециклинг требует другого скрипта и другого подхода. Оператор уже знает историю: что обсуждали, почему не состоялся перевод. Это меняет структуру разговора и повышает конверсию на 8-12 процентных пунктов по сравнению с холодным касанием.

В UTM-разметке мы выделяем CRM-кампании отдельно. Это позволяет корректно считать экономику и не смешивать повторные касания с первичными.

Источник 4: Роботизированная преквалификация

Перед подключением живого оператора часть контактов проходит через автоматический обзвон. Робот проверяет базовые параметры: актуальность интереса, город, бюджет, горизонт покупки.

Зачем это нужно

Минута работы оператора стоит одинаково — что на целевом разговоре, что на пустом звонке. Если из 100 контактов только 30 подтвердят интерес, остальные 70 минут потрачены впустую. Робот за те же деньги обрабатывает в 4-5 раз больше контактов и передает оператору только подтвержденных.

Цифры

• Через роботизированный обзвон проходит около 4 тысяч контактов в месяц.
• Конверсия «робот подтвердил интерес — оператор перевел на консультацию»: 45-55%.
• Экономия на операторских часах: до 35%.

Робот не заменяет оператора. Он работает как фильтр первого уровня: оператор тратит смену на разговоры с заинтересованными, а не на прозвон пустых номеров.

Источник 5: Интеграция с классифайдами

Порталы объявлений о недвижимости дают заявки от людей в активной фазе поиска. Мы используем этот канал как дополнительный, а не основной.

Роль в воронке

Классифайды дают небольшой объем — около 700-800 контактов в месяц. Зато качество выше: человек сам инициировал обращение, видел конкретный объект, понимает ценовой диапазон.

Конверсия из первого звонка в целевой разговор по этому каналу достигает 60-70%. Это вдвое выше, чем по холодным базам.

Ограничения

• Объем не масштабируется по запросу. Поток зависит от сезонности и активности рынка.
• Высокая конкуренция за лид: один и тот же контакт может параллельно обратиться к нескольким агентствам.

Формула смешивания: как каналы усиливают друг друга

Смысл мультиканальной модели не в том, чтобы подключить «больше источников». Каналы создают петлю обратной связи.

1. Робот обрабатывает холодную базу и передает подтвержденных в очередь оператора.
2. Оператор проводит разговор. Если перевод не состоялся — контакт уходит в CRM-рециклинг с причиной и датой повторного касания.
3. Данные телеком-оператора обогащают базу свежими сигналами и позволяют переоценить «остывших» клиентов.
4. Классифайды добавляют горячие лиды, которые быстро проходят через воронку и разгружают операторов.
5. Рециклинг баз замыкает цикл: контакты, не конвертированные в одном окне, возвращаются через 45-60 дней с обновленным предложением.

Мультиканальная лидогенерация в недвижимости работает не за счет количества каналов, а за счет связей между ними. Каждый канал либо подпитывает, либо фильтрует контакты для другого.

Результаты за шесть месяцев

Сравнение с периодом, когда проект работал преимущественно на одном источнике:

• CPL снизился на 30%. Самый дорогой канал перестал определять среднюю стоимость, потому что дешевые источники (рециклинг, CRM) «разбавляют» экономику.
• Объем вырос на 45%. Пять каналов в сумме дают больше, чем любой один канал при максимальной загрузке.
• Стабильность. Когда один источник просаживается (сезонность, технические паузы), остальные компенсируют. За полгода ни одна неделя не ушла в минус по плану переводов.
• Конверсия в целевой звонок: 30-80% в зависимости от канала. Средневзвешенная — около 48%.
• Конверсия целевой звонок — встреча: ~20%. Показатель стабилен по всем каналам — качество лидов на выходе из воронки не зависит от источника.

Что учитывать при запуске мультиканальной модели

Микс каналов не работает «из коробки». Три условия, без которых модель разваливается:

• Единая UTM-разметка и атрибуция. Каждый канал и каждую кампанию нужно размечать по единому стандарту. Без этого не получится сравнить экономику и распределить бюджет.
• Дедупликация. Один контакт может присутствовать в нескольких источниках одновременно. Если не убирать пересечения, клиент получит три звонка за день от разных операторов. Это убивает и конверсию, и репутацию.
• Раздельная отчетность с общим дашбордом. Каждый канал нужно оценивать отдельно (CPL, конверсия, объем), но итоговое решение принимать по совокупной воронке.

Мультиканальная лидогенерация в недвижимости усложняет операционку. Нужна работающая атрибуция, дедупликация и аналитика. Но взамен она дает то, чего не даст ни один отдельный источник: устойчивость, масштаб и предсказуемую экономику.